2022.3.25 (Fri)

小売業で広がるICT活用(第10回)

「OMO」でオンラインとオフラインが融合した購入体験を実現

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 店舗で会計する際、紙の会員カードではなくスマートフォンアプリのバーコードを提示した経験のある人は少なくないでしょう。いま小売業界では、ECサイト上で登録したアカウントと、実店舗で利用する会員カードのアカウントを紐づけする取り組みが進んでいます。この取り組みにより、実店舗で購入した商品を参考に、ECサイト上でレコメンドできるようになります。このように、オンライン(ECサイト)とオフライン(実店舗)のデータを融合し、シームレスな顧客体験につなげるようなマーケティング手法を「OMO」と呼びます。

OMOとは

OMOとは「オンラインとオフラインの融合」

 OMOとは「Online Merges with Offline」の略語で、直訳すると「オンラインとオフラインの融合」という意味です。OMOはECサイトと実店舗の境目をなくし、顧客体験を最大化させようというマーケティング手法で、顧客が商品やサービスに実際に触れることで得られる体験の効果を最大化させることを目的としています。

OMOの歴史

 OMOを最初に提唱したのは元グーグル・チャイナのCEOで、現在Sinovation Venturesで会長兼CEOを務めている李開復(リー・カイフ)氏だといわれています。インターネットの発展に伴いさまざまなビジネスで、ECサイトの導入やSNSなどを活用したマーケティング戦略が見られるようになりました。しかし、OMO以前ではオンラインとオフラインの2つを分けて、それぞれのターゲットに向けた別の施策を行っていました。

 ところがOMOという考え方の登場で、マーケティング施策に関しては、オンラインとオフラインの垣根がなくなりつつあります。ECサイト上の閲覧データと実店舗で収集されるPOSシステム(レジなどで集められる購買者データ)の情報などを突合するだけでなく、モバイル決済を通じた購買情報を統合することで、精度の高い顧客ターゲティングができるようになりました。加えて、AI(人工知能)の発達で複雑なデータを素早く分析できるようになり、実際のマーケティング施策に反映しやすくなっています。

OMOのメリット

 スマートフォンアプリなどを活用し、ECサイト上での購買活動だけでなく、実店舗での購買活動につなげることがOMOの基本思想です。顧客はOMOにより自宅や外出中、旅行、ECサイトの閲覧中など、暮らしの中のさまざまなシーンで情報を受け取り、場合によっては商品を購入することが可能となります。企業としても、顧客がどのような環境であっても最適なタイミングで最適な商品を提示できるというメリットがあります。

OMOの事例

 株式会社そごう・西武は、西武渋谷店パーキング館1階にOMOストア「CHOOSEBASE SHIBUYA(チューズベース シブヤ)」をオープンしました。

 CHOOSEBASE SHIBUYAでは、商品説明など従来店員が担っていた役割の一部をスマートフォンが担っています。展示された商品にはそれぞれバーコードが表示されており、それを読み込むことで商品の詳細情報を見ることができます。もしその場で購入しない場合は、連動したオンラインストアで商品を購入することもできます。

OMOを成功させるためのポイント

 OMOは、オンラインとオフラインの垣根を超えた、新しい購買体験を提供できる手段として注目されています。ただし、実際にOMOを活用して売上を伸ばすためには、複数の部門や領域の連携が必須です。

ICTの活用

 OMOを実現するためには、ICTの活用が重要となります。自社で保有する商品や顧客データを分析し、新たな商品やサービスとして反映させるには、CRM(顧客関係管理)やMA(マーケティングオートメーション)、SFA(営業支援システム)など、さまざまなICTツールを活用する必要があります。

 OMOを提唱した李開復氏も、OMOを推進するためには「モバイルアプリを活用したスムーズな決済システム、高品質かつ低コストのセンサー、AI技術による顧客分析などが不可欠である」と述べています。

販売チャネルのマルチ化

 スマートフォンが普及し、インターネットやSNSを利用する機会が増えると同時に、企業と顧客が直接コンタクトできる機会も増えました。現在は、購入前に比較サイトやSNSなどで商品のスペックや口コミを調べ、複数の候補から条件を絞って購入をする人がよく見受けられます。購入前にメールなどで直接メーカーや販売店に質問する人もいます。商品そのものだけでなく、購入後に何か問題が発生したときにカスタマーサポートでていねいに対応してもらえるかどうかなど、アフターサービスに対しても厳しく目を向ける人もいます。

 OMOを高いレベルで実践するには、実店舗やECサイトに加え、SNSやチャットなどさまざまな販売チャネルを展開し、消費者のニーズに応える必要があります。同時に、さまざまな角度から顧客の購買データを集めて分析しなければなりません。

 O2O(オンライン・トゥ・オフライン)の仕組みや、同じ商品をオンライン・オフライン問わず購入できるオムニチャネルの仕組みを構築済みの企業であれば、顧客が「どういった販売チャネル」から「どの商品」を購入したかという購買データを集められるはずです。OMOでは、購買データを複数の角度から分析、活用することで顧客により良いサービスを提供するためのPDCAサイクル(Plan:計画、Do:実行、Check:評価、Act:改善)をうまく回すことが重要となります。

良質な購買体験が得られる店舗づくり

 OMOでは顧客の視点から、オンラインとオフラインを融合した良質な購買体験が求められています。実店舗に求められる役割も、これまでとは異なってきます。たとえば従来の実店舗での会計・決済は、商品をレジまで持っていかなければなりませんでした。しかしスマートフォンで商品のバーコードを読み取ることで決済が完了できれば、レジで会計を待つことがなくなり、ストレスのない購買体験が実現できます。

マーケティングやICTの知識をもつ担当者の確保

 OMOを実現する難易度は、決して低いものではありません。実現にはさまざまな知識が必要になります。たとえばECサイトやスマートフォンアプリなどオンラインの販売促進に必要なWebマーケティングの知識や、ICTの知識、オンラインで収集したデータを実店舗で活用するためのマーケティング知識などが挙げられます。

まとめ

 OMOで得られるメリットは大きいものの、実践するまでのハードルは低くありません。「顧客に最高の購買体験を提供し、かつ企業の売上に寄与する」というOMOの理想像を実現するために、どれだけのコストを負担できるのかを常に念頭に置き、実現可能になったらすばやく対応できるよう準備を整えておきましょう。

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